역사가 없는 동네의 두 번째 여름 — 축제의 질문이 '누가 만드는가'에서 '누가 이어받는가'로 옮겨 갔다

이번 주 핵심 — THIS WEEK POINT

• 역사가 하루도 없는 동네가 두 해 만에 3만 명짜리 여름 축제를 갖게 됐다. 도쿄 올림픽 선수촌 부지에 들어선 하루미 플래그는 다섯 구역·24개 동·약 1만 2,000명이 거의 같은 시기에 입주한 곳이다. 지연도 제례도 없는 이 동네의 자치회가 2년째 본오도리를 열어 이틀에 3만 명을 모았다. 주목할 것은 규모가 아니라 기록이다. 이들은 포스터를 언제 외주로 넘겼는지, 신청 마감이 언제인지까지 작업 분해 구조로 남기고 있다. "내가 없어도 돌아가게" 만드는 일이 두 해째 축제의 실제 과제였다.
• 관객이 한 화면에 머무는 시간이 47초로 줄었고, 브랜드는 '끼어들기'를 포기했다. 상파울루에서 열린 브랜드 경험 행사에서 나온 정의는 단순하다. 좋은 경험은 관객을 중단시키는 것이 아니라 이미 제 발로 온 사람을 초대하는 것이다. 한 위스키 브랜드가 롤라팔루자 브라질 현장에서 제품을 경험한 사람 열 명 중 여덟 명에게서 긍정 평가를 얻었다는 수치가 함께 제시됐다. 브라질에는 축제 366개와 후원 브랜드 946개가 있고, 그 사이에서 부스 크기는 더 이상 변수가 아니다.
• 고령 관객이 객석에서 매대와 무대 쪽으로 옮겨 앉기 시작했다. 영국 링컨셔의 한 요양원은 해마다 열던 여름 바자회를 이틀짜리 음악 축제로 바꿨고, 입주자가 직접 매대 주인이 됐다. 91세 남성이 드럼 세션에 참여했고 70세 여성이 친구의 좌판에서 귀걸이를 샀다. 같은 주 도쿄에서는 69세 필자가 신사 경내의 본오도리에 나갔다가 사람에 막혀 마지막 곡을 기다리지 못하고 돌아왔다. 참여를 설계한 쪽과 참여가 막힌 쪽이 같은 주에 나란히 보인다.
• 한국에서는 '무엇을 후원으로 셈하고 누구를 바이어로 셈할 것인가'가 같은 주에 손질됐다. 문화예술후원 인증은 거래처에 공연·전시 관람 기회를 준 활동과 지역 축제를 후원한 활동까지 실적으로 인정한다고 다시 정리했고, 11월 열리는 국내 최대 규모 행사 산업 전시회는 해외 바이어 자격을 '3년 안에 한국에서 행사를 열 구체적 계획이 있는 곳'으로 좁혔다. 셈하는 기준이 바뀌면 준비하는 서류가 바뀐다. 이 변화가 지역 축제 실무에 닿기까지는 대체로 6~12개월이 걸린다.

이번 호 핵심 트렌드

역사가 없는 동네의 두 번째 여름, 50년째의 촛불 — 축제를 '다음 사람이 읽으면 움직이는 것'으로 만드는 일

도쿄만을 바라보는 하루미후토공원에서 7월 11일과 12일 이틀 동안 약 3만 명이 모였다. 야구라 너머로 레인보브리지가 보이고 고층 주거동의 불빛과 제등의 불빛이 겹치는 자리에서, 유카타 차림의 사람들이 춤의 원 안으로 들어갔다. 회장에는 50여 개의 천막이 섰고 고리 던지기와 요요 낚시, 야키소바와 빙수를 파는 자리 주변으로 아이들 소리가 퍼졌다. 이곳은 2020년 도쿄 올림픽·패럴림픽 선수촌 부지에 들어선 하루미 플래그다. 이 동네의 본오도리는 올해가 두 번째다.

이 동네에는 지연도 제례도 없었다. 분양 세 구역과 임대 한 구역, 상업시설 한 곳을 합쳐 다섯 구역, 24개 동, 약 5,600호, 약 1만 2,000명이 거의 같은 시기에 한꺼번에 입주했다. 관리조합도 관리회사도 구역마다 다르고 소유자도 운영 주체도 하나가 아니다. 그런데 자치회는 딱 하나다. 다섯 구역 전체가 하나의 자치회를 이룬다. 2024년 1월에 입주한 자치회장 아라세 유타 씨는 그해 3월 '자치회를 만드는데 뜻 있는 분 있느냐'는 전단을 보고 손을 든 사람 가운데 하나였고, 그때 모인 스무 명 남짓이 초기 구성원이 됐다. 그는 중앙구에 긴자와 니혼바시와 쓰키시마가 있는데 자기들은 역사 없이 등장해 버렸다고 말한다. 그래서 새 동네에서 새 전통을 만들고 싶었다는 것이다.

본오도리를 시작한 이유는 하나가 아니지만 중심에 있는 생각은 분명하다. 자치회를 지속시키려면 '즐거워서 관여하고 싶어지는' 자리가 필요하다는 것이다. 방재·청소·방범·지킴이는 지역에 없어서는 안 될 역할이지만, 해야 하는 일만 늘어놓으면 구심력이 사라진다고 그는 말했다. 그래서 하고 싶은 일이 필요했다.

첫해는 그야말로 도시락 싸 들고 하는 일이었다. 전기 조건도 식품 제공 조건도 모르는 상태에서 출점자를 공모할 수 없어, 주민 테니스 동호회를 하는 친구에게까지 '될지 안 될지 모르겠지만 옥수수 구울 대를 준비해서 나와 달라'고 한 사람씩 부탁해 가게를 채웠다. 천막은 관리조합 것을 빌렸는데, 바람에 날아가지 않게 하려면 20킬로그램짜리 추를 몇 개씩 놓아야 한다는 것도 쳐 보고 알았다. 다음 날이 월요일이라 주민에게 도움을 청할 수 없어 자정 무렵까지 그 추를 직접 날랐다.

2년 차의 과제는 그 경험을 구조로 바꾸는 일이었다. 부담이 크고 전문성이 필요한 천막 설치와 전기 계통은 업자에게 맡겼다. 보건소와 주고받으며 무엇을 팔아도 되고 무엇은 안 되는지를 파악한 뒤에야 주민 출점을 공모할 수 있었다. 주민 출점료는 0엔이다. 관객으로만 즐기지 말고 손을 움직여 자리를 만드는 쪽으로 넘어와 달라는 뜻이다. 첫해에 세는 방식에 따라 1만 5,000명에서 2만 명이 다녀갔고, 그만한 인원이 모이자 과제도 함께 또렷해졌다. 가장 큰 것은 음향이었다. 넓은 공원에서 '모여 주세요'라고 해도 들리지 않았다. 그래서 가을 핼러윈 퍼레이드에서 스피커를 대폭 보강했더니 이번에는 시끄럽다는 항의가 상당히 들어왔다. 쓰레기는 여러 곳에 버리는 자리를 만들었더니 사람의 눈이 닿지 않아 분리가 되지 않았고, 2년 차에는 본부 앞 한 곳으로 몰아 운영 스태프가 지키게 했다. 출점자가 낸 쓰레기는 공용 자리로 가져오지 않고 각자 처리하도록 규칙을 세웠다. 더위는 시작 시각을 오후 4시로 늦춰 해가 진 뒤에 본격적으로 모이도록 설계하고, 출점자에게는 냉방과 선풍기를 각자 준비하도록 안내했다.

축제가 남긴 것은 그날의 풍경만이 아니었다. 지난해 개최 뒤 자치회 임원에 대한 관심이 눈에 띄게 올라갔다. 접수하는 사람, 안내하는 사람, 출점을 조정하는 사람, 음향을 확인하는 사람, 쓰레기를 관리하는 사람이 보이자 '저 사람들이 이 동네를 위해 움직이는구나'가 주민에게 보였고, 11월 임원 모집에 하겠다는 사람이 여럿 손을 들었다. 그리고 이들은 그 관여가 한 번으로 끝나지 않도록 준비와 운영의 노하우를 사내 협업 도구에 기록하고 있다. 포스터를 언제 외주로 넘겼는지, 신청은 언제까지 내야 하는지, 작업을 어떻게 쪼개야 하는지를 작업 분해 구조로 남긴다. 아라세 씨는 자기가 없어도 돌아가도록 지금 심어 두는 중이라고 말했다.

같은 여름, 고치현 고난시 아카오카 지구에서는 50번째 축제가 열렸다. 해가 진 상점가에 막부 말기부터 전해 온 연극 그림 병풍이 처마마다 줄지어 서고, 흔들리는 촛불이 그 기이한 색채를 떠오르게 하는 축제다. 시작은 1977년, 아카오카 요시카와 지구 상공회가 상점가를 살려 보자는 마음으로 기획한 것이었다. 북쪽 스루타하치만구에서 이어져 온 신사 제례의 풍습을 본떠, 병풍을 상점가 처마에 거는 형식을 세웠다. 축제 기간에 상점가에는 야외 맥주 자리와 노점과 공연장이 들어선다. 지금 이 축제를 굴리는 것은 병풍 소장가와 상점주, 상공회, 전시관과 극장 같은 관계 단체로 구성된 실행위원회이고, 최근에는 그림을 활용한 상품을 만들어 판 수익을 작품 보전에 되돌리고 있다. 고치 연안부에는 이런 여름 축제가 여러 곳에서 이어지고 있고, 비공개까지 합하면 병풍은 200점 넘게 남아 있다.

두 축제는 나이가 48년 차이 난다. 그런데 실제로 푸는 문제는 같다. 이 자리를 누가 이어받을 것인가, 그리고 이어받을 사람이 읽으면 바로 움직일 수 있는 상태로 되어 있는가. 하루미는 그것을 작업 분해 구조와 협업 도구의 기록으로 풀고 있고, 아카오카는 소장가와 상점주와 상공회를 한 위원회에 묶고 상품 수익을 보전 자금으로 되돌리는 방식으로 풀고 있다. 축제의 지속은 열정의 문제가 아니라 인수인계의 문제라는 말이 이 두 사례에 나란히 적혀 있다.

47초와 여덟 명 — "끼어들지 말고 초대하라"가 축제 안에서 수치로 확인됐다

상파울루 이비라푸에라 공원에서 8월 12일 열린 브랜드 경험 행사의 한 무대에서, 진행을 맡은 기획자가 객석에 불편한 부탁을 했다. 휴대전화에서 손을 떼고 앞만 똑바로 보라는 것이었다. 침묵은 오래가지 않았다. 3초쯤 지나자 상당수가 다시 기기를 찾았다. 그 반사 반응으로 시작한 자리의 이름이 '주의력 경제 — 경험을 결과로 바꾸기'였다.

무대에 오른 옥외광고 기업의 창업자는 청중에게 47초를 달라고 했다. 사람이 한 화면에 머무는 평균 시간이 지금 47초라는 조사 결과에서 가져온 숫자다. 캘리포니아대 어바인의 정보학 교수가 2004년부터 추적해 온 지표인데, 그때는 2분 30초쯤이었다. 그는 이 진단이 인터넷보다 오래됐다는 점도 짚었다. 정보의 풍요가 주의의 결핍을 만든다는 문장은 1971년에 이미 쓰였다. 이어 붙인 숫자가 뼈아프다. 전 세계 광고 투자는 연간 1조 2,000억 달러 규모인데, 브라질인 가운데 최근 12개월 사이의 광고를 하나라도 기억한다고 답한 사람은 46%였다. 브라질 사람은 하루 3시간 넘게 소셜미디어를 쓰고 9시간 30분 가까이 접속해 있는데도 그렇다. 그가 내놓은 처방은 세 갈래였다. 자기 자랑을 멈추고 관객이 자기를 알아볼 수 있게 하는 식별, 그 자리를 벗어나서도 이야기가 되게 하는 반향, 그리고 그 브랜드가 쌓아 온 문화적 자산을 꺼내 쓰는 레퍼토리다. 같은 무대에 오른 초콜릿 브랜드의 마케팅 책임자는 공원 현장에 세운 대형 설치물이 그 자리에 있던 사람에게 만든 효과가 온라인에서는 재현되지 않았다고 털어놨고, 자동차 브랜드의 마케팅 책임자는 신차의 '넓다'는 속성을 영화관 좌석 업그레이드라는 경험으로 번역한 사례를 들었다. 세 사람이 같은 결론에 닿았다. 혁신적인 기획은 이제 차별점이 아니라 전제조건이고, 결과를 만드는 것은 그 뒤에 붙은 통합된 전략이라는 것이다.

같은 날 오후 1시 15분, 옆 무대에서 이 진단에 대한 답이 하나 더 나왔다. 브랜드 체험 대행사 창업자와 대형 주류 기업의 위스키 마케팅 디렉터가 45분 동안 주고받은 정의는 한 문장으로 요약된다. 좋은 경험은 관객을 중단시키는 것이 아니라, 이미 자기 의지로 그 자리에 와 있는 사람을 초대하는 것이다. 대행사 창업자는 무한 스크롤과 상시 광고 중단의 시대에 축제에 들어오는 브랜드가 다투는 것은 주의력의 자리가 아니라 참여의 허락이라고 정리했다. 브랜드가 원하는 것은 사람을 멈춰 세우는 일이 아니라, 이미 음악이나 스포츠라는 열정 때문에 그 자리에 온 사람을 그 열정 안으로 함께 초대하는 일이라는 것이다. 마케팅 디렉터는 같은 이야기를 축제 쪽에서 풀었다. 개입이 정당화되는 것은 관객의 동선에 생긴 균열이 그 사람에게 값을 되돌려 줄 때뿐이고, 그러려면 축제가 만든 이야기와 경쟁하는 대신 그 이야기 안으로 들어가야 한다. 그가 제시한 잣대는 세 가지를 동시에 요구한다. 진실할 것, 그 자리에 적절할 것, 그리고 관객이 이미 갖고 있는 경험을 끌어올릴 것.

숫자도 함께 나왔다. 롤라팔루자 브라질 2026에서 이 위스키 브랜드의 공간에 들어와 제품을 경험한 사람 열 명 가운데 여덟 명이 음료와 브랜드 모두에 대해 긍정적인 평가를 갖고 나왔다. 이 기업은 축제 활동을 세 각도로 잰다. 자기 공간 안에서 무슨 일이 일어났는가, 축제 전체 소비에서 얼마를 차지했는가, 그리고 얼마만큼의 대화를 만들어 냈는가. 눈에 띄는 것은 앰배서더를 다룬 방식이다. 이 브랜드의 글로벌 음악 플랫폼 첫 앰배서더가 된 아티스트와는 18개월에 걸쳐 대화가 이어졌고, 상업 조건과 물류와 권리를 논의하기 전에 아티스트가 문화 변화의 주체로서 어떤 역할을 하는지를 먼저 정리했다. 그가 광고 모델이 아니라 시그니처 음료의 공동 창작자로 이름을 올린 것도 그래서다. 대행사 창업자는 팬덤이 아티스트를 아끼고 축제를 아끼며 일관성에 대한 기대가 높기 때문에, 제품을 함께 만든 앰배서더는 그 관객이 찾으러 온 연결을 정확히 돌려준다고 말했다. 두 사람이 45분 동안 형태를 바꿔 가며 반복한 결론은 하나였다. 결과는 부스 크기에서 나오지 않는다. 그 자리를 떠난 사람이 나중에 어떤 계기로 다시 떠올릴 수 있는 기억을 갖고 나갔는가에서 나온다. 이 대행사가 후원한 조사에 따르면 브라질에는 축제가 366개, 그 축제를 후원하는 브랜드가 946개 있다.

세계 현장에서 온 단서

한국 축제 현장

곧 우리에게 올 것

편집장의 글